Adu Kuat Memikat Pengisap Asap

Sampoerna dan Gudang Garam meluncurkan produk baru

HM Sampoerna membidik kelas rokok filter dengan mengeluarkan Marlboro Mix 9. Gudang Garam berusaha masuk pasar mild dengan Surya Slims. Butuh waktu lama untuk meyakinkan perokok.

Bagus Marsudi

Memasuki paruh kedua tahun babi ini, beberapa perusahaan meyakini sebagai saat yang tepat untuk meluncurkan produk baru. Awal Juli ini, Hanjaya Mandala (HM) Sampoerna sudah ancang-ancang bakal meluncurkan produk rokok baru. Tanggal yang dipilih tak jauh dari angka yang oleh pemilik lamanya dianggap keramat. Yakni angka 9. Kalau tak ada aral melintang, tanggal 9 Juli nanti, rokok baru HM Sampoerna dilempar ke pasar.

Uniknya, produk baru perusahaan yang kini milik Phillip Morris ini tak menggunakan nama besar Sampoerna seperti jamaknya. Bloomberg awal pekan ini membocorkan bahwa nama rokok kretek filter (rokok kretek mesin) justru menggunakan nama produk sang induk, yakni Marlboro yang selama ini dikenal sebagai penguasa rokok putih. Jika tak berubah pada hari-hari terakhir, rokok Sampoerna nanti bakal bernama Marlboro Mix 9.

Marlboro kretek, begitulah nantinya nama ini bakal tertanam di benak para penghisap asap untuk membedakan produk Marlboro regular (full flavor) maupun menthol (mild flavor). Produk ini jadi bukti janji Phillip Morris saat mengakuisisi saham Putra Sampoerna dua tahun silam. "Jika ingin menjadi pemain rokok besar di Indonesia, kami harus masuk ke industri rokok kretek," ujar Matteo Pellegrini, Presiden Philip Morris Asia Pacific pada KONTAN kala itu.

Mungkinkah Marlboro Kretek menjadi produk uji coba Phillip Morris untuk menancapkan merek terkenal mereka pada penikmat asap hasil olahan antara tembakau dan cengkeh? Rupanya tak sesederhana itu. Sumber KONTAN yang tahu benar soal industri rokok menyebutkan bahwa munculnya Marlboro Kretek tak lepas dari upaya strategi HM Sampoerna untuk menjadi penguasa pasar rokok kretek Indonesia sekaligus para pesaingnya.

Kalau dicermati spesifikasi produk baru Sampoerna ini, langsung ketahuan siapa yang menjadi sasaran bidikan sesungguhnya. Dengan kemasan isi 12 batang dan kandungan tar 30 mg, nikotin 1,8 mg, harga eceran Marlboro Kretek ini diperkirakan Rp 7.000 per pak. “Itu kan setara dengan Gudang Garam Surya dan Djarum Super,” tandas sang sumber. Di kelas rokok kretek mesin, dua produk itu menjadi penguasa pasar.

Asal tahu saja, sejak beberapa tahun terakhir, Sampoerna yang lebih kuat di rokok kretek tangan (SKT) lewat Dji Sam Soe dan rokok kretek mesin (SKM) jenis mild lewat A Mild sudah berupaya masuk ke pasar SKM full flavor (filter) ini. Sebut saja produk A International sampai yang terakhir Sampoerna Eksklusif. “Tapi, semuanya gagal total,” ujar sumber KONTAN itu. Kedigdayaan Gudang Garam dan Djarum belum tergoyahkan.

Modal gede dan jaringan luas bukan jaminan

Kini, usaha kesekian kalinya Sampoerna menerobos SKM filter yang diperkirakan menguasai hampir setengah dari pasar rokok di Indonesia ini bertumpu pada Marlboro Kretek. Siapa tahu, merek global jauh lebih tok cer. Apalagi, produk ini didukung oleh jaringan penjualan Sampoerna yang sampai ke pelosok. Yang juga tak kalah penting, Marlboro Kretek ini disokok oleh riset baik dari Phillip Morris maupun pengalaman Sampoerna meracik kretek.

Usaha untuk melakukan penetrasi ke pasar rokok kretek dengan mengeluarkan produk baru ini juga dilakukan oleh Gudang Garam. Pabrikan rokok asal Kediri yang selama ini mengandalkan produk filter dan lintingan untuk kesekian kali mencoba mencari keberuntungan di kelas mild flavor. Kalau tak molor, Agustus nanti, Gudang Garam diperkirakan juga bakal meluncurkan rokok mild baru bernama Surya Slims.

Sekali lagi, ini bukan langkah pertama Gudang Garam masuk kelas mild. Sebelumnya sudah ada Signature dan Nusantara. Cuma, target yang dibidik adalah kelas atas. Padahal, produk mild lain seperti A Mild, Star Mild, LA Light, dan Class Mild mengerubung kelas anak muda. Nah, rupanya Gudang Garam memilih membuat produk baru untuk membidik kelas lebih rendah ketimbang merevisi produk mild yang telah dibuatnya.

Ini kentara dari format yang dipakai. Kalau Signature dan Nusantara, meski jenisnya mild, fisik rokoknya tetap gemuk dan pendek. Surya Slim cenderung mengikuti format yang beredar di pasar: lebih kurus dan panjang. Jumlahnya juga tak sebanyak pendahulunya. Dengan kemasan terlihat ringkas, Gudang Garam mengisi satu pak dengan 12 batang rokok. Tampaknya Surya Slims menjadi tumpuan Gudang Garam mengembalikan dominasinya di pasar SKM.

Hanya saja, berbekal merek terkenal, modal besar, jaringan pemasaran luas, dan rasa khas saja tampaknya tak menjamin bakal diterima pasar. Ismanu Semiran, Ketua Umum Gabungan Pengusaha Rokok Kretek Indonesia (GAPPRI) menandaskan bahwa konsumen rokok kretek punya karakteristik unik. “Masing-masing pengisap punya fanatisme terhadap rasa tertentu. Rasa baru harus bisa bersaing dengan rasa yang sudah melekat di mulut perokok,” ujarnya.

Makanya, Ismanu tak khawatir kehadiran rokok Marlboro Kretek maupun Surya Slims bakal mengubah dengan cepat pasar rokok kretek. “Butuh waktu bertahun-tahun sebelum diterima pasar,” ungkapnya. Tapi, Ismanu juga punya harapan besar dengan masuknya Marlboro ke kretek. Dengan mengandalkan jaringan pemasaran global, produk itu bisa jadi duta kretek di dunia. “Rokok kretek lain juga bisa terkerek untuk go internasional,” tandasnya.

Sayangnya, baik pihak HM. Sampoerna maupun Gudang Garam menutup rapat segala informasi berkaitan dengan produk barunya itu. Sampoerna, misalnya, meminta KONTAN menunggu sampai saat peluncuran resmi produk itu. Sedang pihak Gudang Garam susah dihubungi.

Tabel:
Para Penguasa Segmen Rokok*

Rokok Putih (7%)
• Full Flavor
 Marlboro (PM)
 Lucky Strike & Ardath (BAT)
 Country (Bentoel)
• Low Flavor/ Mild
 Marlboro Menthol (PM)
 Esse (KT&G)

Rokok Kretek (93%)
SKT (Rokok kretek tangan/ lintingan) (34%):
• Dji Sam Soe & Sampoerna Hijau (HMS)
• Gudang Garam Merah (GG)
• Djarum Coklat & 76 (Djarum)
• Bentoel Biru & Sejati (Bentoel)
SKM (Rokok kretek mesin / filter) (59%):
• Full Flavor/ kretek filter** (46%)
 Surya & International (GG)
 Djarum Super (Djarum)
 Exclusive (HMS)
 Marlboro Mix 9 (HMS)
• Low Flavor/ Mild*** (13%):
 A Mild & U Mild (HMS)
 Star Mild (Bentoel)
 LA Light, X Mild, Black, & Mezzo (Djarum)
 Class Mild (Nojorono)
 Signature & Nusantara (GG)
 Surya Slims (GG)

*Berdasarkan riset dan hasil wawancara KONTAN
**Kadar tar niknya 30mg tar, 1,8 mg nik
***Kadar tar niknya: 12-15 mg tar, 0,8-1mg nik